مخاطب هدف خود را چطور در شبکه‌های اجتماعی، پیدا کنیم؟

نکاتی برای بهتر رسیدن به مخاطب هدف

در متون «ساختن پارو برای قایق!» و «راهنمای عملیاتی تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی» پیرامون ضرورت ورود مؤسسات مذهبی به فضای مجازی و چارچوب تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی و کمابیش مخاطب هدف آنان صحبت کردیم. گفتیم که چگونه عصر مدرن زمین بازی مجموعه‌های مذهبی را متحول ساخته و رقبای آنان را چندین برابر کرده و به همین دلیل نیز نباید چنین گروه‌هایی از رسانه‌های اجتماعی غافل شوند. اما این فضا نیز مانند هر فضای دیگری با چالش‌ها و موانع متعددی همراه است و بهتر است گروه‌هایی که فعالیتی در راستای ترویج باورهای مذهبی دارند پیش از ورود به این فضا، چارچوب‌هایی (که ما آن را سند سیاست رسانه‌های اجتماعی نامیدیم) برای ورود به آن و مقابله با چالش‌هایش تدارک ببینند.

حال قصد داریم یک گام به جلو برداریم. در این نوشتار به استراتژی‌های می‌پردازیم که فعالان رسانه‌ای دینی می‌توانند با توجه به آنان، رسانه‌های خود را کارآمد و اثربخش‌تر کنند. پیش از ورود به خود استراتژی‌ها بهتر است منظورمان را از «استراتژی رسانه‌های اجتماعی» شفاف‌تر کنیم. به بیان مؤسسۀ Gary Fox، مجموعۀ مشاور استراتژی و نوآوری، استراتژی رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌ای است که چگونگی به حداکثر رساندن تعامل و مشارکت با مخاطب در رسانه‌های اجتماعی برای دستیابی به اهداف یک مجموعه را معین می‌کند، اهدافی مانند ایجاد سرنخ‌های رسانه‌ای، افزایش آگاهی از یک برند یا خلق تأثیری همگانی. همچنین مؤسسۀ بین‌المللی دیجیتال مارکتینگ که فعالیت خود را در زمینۀ آموزش رسانه‌ای به سازمان‌های مختلف از سال ۲۰۰۹ میلادی آغاز کرده؛ استراتژی رسانه‌های اجتماعی را به مثابۀ برنامه‌ای تعریف می‌کند که اهداف رسانه‌های اجتماعی، تکنیک‌های مورد استفاده برای دستیابی به اهداف و معیارهای سنجش عملکرد رسانه‌‌های یک مجموعه را شامل می‌شود.

در ادامه بیشتر به توصیه‌های و تکنیک‌هایی می‌پردازیم که مبتنی بر تجربۀ متخصصین رسانه‌‌ای کارآمدتر بوده‌اند. برای شروع بد نیست نگاهی داشته باشیم به ۸ گامی که کریستین انسور (۲۰۲۳) برای تقویت استراتژی رسانه‌های اجتماعی سازمان‌های مذهبی پیشنهاد می‌دهد. انسور ۸ گام مدنظرش را اینگونه مطرح می‌کند:

1. یک طرح رسانه‌ای بنویسید

از نگاه کریستین انسور، اولین قدم در تعیین استراتژی رسانه‌ای و جذب مخاطب هدف، نوشتن طرحی است که در آن اهداف، زمان‌بندی‌ها، بودجه و اعضای مشارکت‌کننده مشخص باشد. این برنامه نه تنها به شما کمک می‌کند تا نقاط زمانی‌ای برای بررسی انجام شدن یا نشدن کارها معین کنید بلکه از خلال تدقیق و جزئی کردن فعالیت‌ها این امکان را به دست می‌آورید تا بهتر تقسیم‌کار و از نیروی رسانه‌ای سازمان‌تان استفاده کنید. البته باید به یاد داشته باشید که بهتر است در این مرحله، اهداف‌تان را به صورت اسمارت[۱] تدوین کنید. مجموعۀ آموزش مدیریتی متمم هدف‌گذاری اسمارت را ایگونه تعریف می‌کند:

• اهداف خاص[۲]، شفاف و کاملا واضح باشند.
• اهداف قابل اندازه‌گیری[۳] باشند و معیارهای و روش‌ اندازه‌گیری‌شان مشخص شود.
• اهداف واقع‌بینانه و قابل دسترسی[۴] باشند.
• اهداف مرتبط[۵] با خود مجموعه و با دیگر اهداف سازگار باشد.
• بازۀ زمانی[۶] تحقق اهداف باید مشخص باشد.

2. میزان تمرکز بر هر پلتفرم‌های مجازی را مشخص کنید

یکی از کارکردهای استراتژی رسانه‌ای آن است که شما بهترین فضاها برای تعامل با مخاطبان‌تان را پیدا کنید. انتخاب هوشمندانۀ یک یا چند پلتفرم برای تمرکز بیشتر نه تنها کمک می‌کند تا زودتر به مخاطبان‌تان دسترسی پیدا کنید بلکه از هزینه‌های اضافی نیز جلوگیری می‌کند. اما چگونه می‌توان دریافت که فعالیت در کدام بسترهای فضای مجازی برای مجموعۀ شما کارآمد است؟ امروزه آمارهای فراوان جمعیت‌شناختی‌ای در رابطه با پلتفرم‌ها و فضاهای مجازی وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا مبتنی بر ویژگی‌های مخاطبا‌ن‌تان (سن، جنسیت، منطقۀ جغرافیایی و …) فضاهای بهتری برای تعامل با آنان پیدا کنید. برای نمونه نگاهی به آمار سال ۲۰۲۳ مجموعۀ Smart Insights پیرامون مصرف رسانه‌ای در سطح جهانی نشان می‌دهد که:

• ۶۰ درصد از جمعیت جهان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند که این جمعیت به صورت میانگین روزانه ۲ ساعت و ۲۴ دقیقه از زمان خود را به رسانه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهند.
• بیشترین کاربران رسانه‌های اجتماعی به ترتیب متعلق به فیسبوک (۲.۹ ملیارد)، یوتیوب (۲.۵ میلیارد)، واتساپ (۲ میلیارد)، اینستاگرام (۲ میلیارد)، وی‌چت (۱.۳ میلیارد) و تیک تاک (۱ میلیارد) هستند.
• در میان تمامی این پلتفرم‌ها، بیشترین رشد کاربر مختص به پلتفرم تیک تاک خواهد بود بدین صورت که پیشبینی می‌شود تا پایان سال ۲۰۲۳ کاربرانش به جمعیت ۱.۸ میلیارد نفر برسد.
• از منظر جنسیت در پلتفرم‌های یوتیوب، توییتر و رددیت غلبه با مردان و در پلتفرم‌های فیسبوک، اینستاگرام و تیک‌تاک غلبه با زنان است.

3. با استفاده از نظرسنجی‌ها استراتژی‌های خود را تدقیق کنید

هر چه مجموعه‌های مذهبی بتوانند مخاطبان خود را دقیق‌تر بشناسند و از علایق و انگیزه‌های آنان آگاه باشند می‌توانند انتخاب بهتری برای فعالیت مجازی‌شان داشته باشند. یکی از روش‌هایی که به این مجموعه‌ها کمک می‌کند تا مخاطب هدف را بیشتر بشناسند استفاده از نظرسنجی‌هایی است که در آنان اطلاعات جمعیت‌شناختی مخاطبان، علایق آنان و … شفاف می‌شود. چنین داده‌های در مرحلۀ تعیین استراتژی بسیار راه‌گشاست.

4. از پلتفرم‌های مختلف برای مقاصد مختلف استفاده کنید

مبتنی بر داده‌های جمعیتی و مخاطب هدف شناسی، نوع فعالیت‌تان در هر پلتفرم را مشخص کنید. همچنین به یاد داشته باشید که همیشه یک محتوای یکسان را در تمامی پلتفرم‌ها به یک شکل منتشر نکنید.

5. برنامۀ زمانی‌تان را بنویسید

حال بر اساس فعالیت‌های پیشین باید تعداد و نوع محتوا را در هر پلتفرم مشخص کنید. به عقیدۀ کریستین انسور، سازمان‌های مذهبی باید تا حد امکان از محتواهای چالشی مانند عقاید بحث برانگیز و سیاسی، استفاده از عکس اعضا (به خصوص کودکان) بدون اجازه و … بپرهیزند.

6. استفاده از محتوای بصری را در دستور کار قرار دهید

استفاده از ویدیوهایی ساده (که امروز با نرم‌افزارهای رایگان و قابل دسترس امکان تولید آنان وجود دارد) یا تولید تصاویری با کیفیت و جذاب رسانۀ شما را نسبت به سایرین متمایز می‌کند.

7. در فضای مجازی نسبت به مخاطب هدف خود فعال و پاسخگو باشید

فعالیت رسانه‌ای صرفا انتشار یک متن یا ویدیو نیست. به بیان انسور، سازمان‌های مذهبی نه تنها باید بتوانند تعاملی خوب با مخاطبان‌‌شان داشته باشند و پاسخ مناسبی به اظهارات آنان بدهند بلکه بهتر است صفحات دیگر مجموعه‌های همراستای‌شان را دنبال و با آنان نیز تعامل کنند.

8. نتایج فعالیت‌های‌تان را ثبت کنید

به قول انسور، رسانه‌های مذهبی نباید میان علف‌های هرز گم شوند. منظور انسور آن است که گاه سازمان‌های فرهنگی انقدر مشغول تولید محتوا و مدیریت این محتواها در پلتفرم‌های مختلف می‌شوند که بررسی و ثبت نتایج فعالیت‌های خود را فراموش می‌کنند. به همین دلیل او پیشنهاد می‌کند که چنین مجموعه‌هایی باید همواره تعداد نظرات، هم‌رسانی‌ها، پسندها و دیگر‌ آمارهای هر محتوای‌شان را ثبت کنند تا متوجه شوند کدام دسته از محتواها مورد استقبال بیشتر و کدام مورد استقبال کمتری واقع شده‌اند.

توصیه‌هایی در رابطه با ارتقاء استراتژی و جذب مخاطب هدف رسانه‌ای مجموعه‌های دینی

مجموعۀ statusbrew نیز به عنوان گروهی که در زمینۀ فنون کار با رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند؛ توصیه‌هایی برای ارتقاء رسانۀ سازمان‌های مذهبی ارائه می‌دهد که در ادامه به برخی از آنان می‌پردازیم:

1. انتخاب و ایجاد تم برای روزهای مختلف

یکی از روش‌هایی که منجر می‌شود همۀ محتواهای رسانه‌ای یک گروه برای مخاطبانش‌ تکراری جلوه ندهد، ایجاد تم‌های متفاوت برای روزهای مختلف یا مناسبت‌های خاص است. تمایز در تم‌های محتوایی (از تصاویر و رنگ‌ها گرفته تا خود محتوا) هم تنوع و جذابیت یک رسانه را افزایش می‌دهد و هم به مرور منجر به ساخته شدن قراردادهایی نمادین میان صاحب رسانه و مخاطبانش خواهد شد. برای مثال، به مرور مخاطبان متوجه می‌شود که قالب‌های آبی رنگ حاوی محتواهایی هستند که یک رویداد را اطلاع‌رسانی می‌کنند یا محتواهایی که در روز‌های سه‌شنبه منتشر می‌شود حاوی مطالبی پیرامون تفسیر بخش‌هایی از قرآن کریم است. در این فرایند به یاد داشته باشید که هر چه بیشتر بتوانید حس کنجکاوی مخاطب هدفتان بر روی موضوع مورد نظر را بالا ببرید؛ احتمال جذب آنان را افزایش داده‌اید.

2. با مخاطبان خود تعاملی دو طرفه بسازید

سعی کنید در استراتژی رسانه‌ای خود، توجهی ویژه به محتواهای تعاملی داشته باشید. امروزه افراد بیش از آنکه علاقه‌مند موعظه شدن باشند؛ تمایل دارند تا در مورد موضوعات حساسی مانند دین و مذهب گفتگو کنند. برای نمونه، محتواهایی که چالش‌ها، شبهات و پرسش‌های مذهبی مخاطبان را جویا شود و یا از آنان بخواهد قسمت‌هایی از ادعیه یا متون مقدسی که برای‌شان جذاب است را بگویند، بسیار امکان دیده شدن بالایی دارند.

3. کارکردهای پادکست‌ را نادیده نگیرید

بسیاری از مجموعه‌های مذهبی زمان‌ فراوانی را برای سخنرانی، موعظه یا گفتگو با مخاطب هدف به صورت حضوری اختصاص می‌دهند و صوت این گفتگوها را نیز ضبط می‌کنند. این مجموعه‌ها می‌توانند قسمت‌هایی از این سخنرانی‌ها و گفتگوها را به صورت منظم در قالب پادکست نیز منتشر کنند. همچنین در کنار این نوع پادکست‌ها، مجموعه‌های مذهبی می‌توانند محتواهای عمیق‌تر خود را پیرامون مسائل به روز و جذاب نیز در قالب پادکست ارائه دهند. البته باید به یاد داشته باشید که پادکست نیز مانند هر قالب محتوایی، چارچوب‌هایی دارد که موفقیت آن در گرو رعایت آنان است.

4. گروه‌هایی مجازی برای تعامل با مخاطبان‌تان ایجاد کنید

یکی از مباحثی که اخیرا بسیار در پژوهش‌های رسانه‌ای بر آن تأکید می‌شود، ساخته شدن هویت گروهی از خلال رسانه‌های اجتماعی است. بر خلاف تصور ابتدایی از رسانه که آن را فضایی یک طرفه می‌دید؛ امروزه گروه‌های مختلف از خلال افزایش امکانات تعاملی رسانه تلاش دارند تا هویتی مشخص را به مخاطب هدف و پیروان‌شان بدهند. بدون شک گام اول شکل‌گرفتن این هویت، استفاده از ابزارهای تعاملی مانند پاسخ به نظرات مخاطبان یا دریافت پرسش‌های آنان است که در موارد پیشین به آن اشاره شد. اما گام بعدی شکل دادن به یک جمع واقعی است. اگر در گام اول ارتباط دو طرفه میان یک مخاطب و سازمان شکل می‌گرفت؛ در گام دوم می‌باید میان خود مخاطبان یا پیروان نیز ارتباطی منظم شکل بگیرد. بدون شک بعدا بیشتر در رابطه با روش‌های عملیاتی تحقق این هدف خواهیم نوشت اما برای نمونه، سازمان‌های مذهبی می‌توانند از طریق ایجاد گروه‌های مجازی، برگزاری جلسات آنلاین در پلتفرم‌هایی که همگی امکان گفتگو دارند و … این هدف را محقق سازند.

در نهایت نیز بد نیست اشاره‌ای به توصیه‌نامۀ گروه Islamic Network در رابطه با دیجتال شدن مساجد داشته باشیم. این گروه که در چند سال اخیر فعالیت‌های خود را حول ساخت هویت اسلامی برای جوانان، پرورش ویژگی‌های شخصیتی مثبت و دسترسی به مربیان توانا برای آنان متمرکز کرده؛ ۱۰ توصیه و نکته برای افزایش تعامل مجازی مجموعه‌های مذهبی را اینگونه شرح می‌دهد:

1. تعامل در فضای مجازی چیزی بیشتر از صرف انتقال پیام است.
2. سازمان‌های مذهبی باید به تناسب مقاصد‌شان از پلتفرم‌های مختلف استفاده کنند.
3. در پلتفرم‌های مختلف اطلاعات خود را کامل ثبت کنید تا به عنوان صفحه‌ای ناایمن شناخته نشوید.
4. به محدودیت زمان مخاطبان‌تان توجه داشته باشید. بر اساس آمار اغلب افراد در فضاهایی همچون اینستاگرام بیشتر از یک دقیقه برای تماشای محتوای شما وقت نمی‌گذارند.
5. پوسترهای رویدادهای زندۀ خود را چند روز قبل از برگزاری منتشر و چند دقیقه قبل از برگزاری نیز در صفحات خود بازنشر کنید.
6. پیش از شروع پخش‌های زندۀ مجازی، یک گروه را مسئول اشتراک همزمان پخش زنده و کمک به افزایش تعامل مخاطبان کنید.
7. در پلتفرم‌های مجازی و به خصوص در زمان‌های پخش زنده، مخاطبان خود را با سوالات ساده درگیر کنید.
8. مخاطبان خود را تشویق کنید در پایین محتواهای شما نظرات‌شان را بیان کنند. هر چه افراد بیشتری به محتواهای شما واکنش نشان دهند، احتمال بیشتر دیده‌شدن محتواهای‌تان به شدت افزایش می‌یابد.
9. مخاطبان‌تان را در تولید محتوا شریک کنید. برای مثال اگر دوره‌ای حضوری برگزار می‌کنید، تمرین‌ها یا تکالیفی را به هدف انتشار در فضای مجازی برای آنان تعیین کنید.

• سعی کنید در فرایند تعامل با مخاطب هدف، با توجه به حفظ حریم شخصی‌ اطلاعات مورد نیازتان را از آنان دریافت کنید و حتی از آنان بخواهید شما را به دوستان و افراد دیگر آشنا کنند.

تا بدین‌جا مشاهده کردیم که با چه روش‌ها و مبتنی بر چه نکاتی می‌توان استراتژی رسانه‌های اجتماعی را برای سازمان‌های مذهبی تعریف کرد. بدون شک آنچه که بیان شد تمامی نکات و روش‌های موجود نیست و باید به یاد داشته باشید که هر مجموعۀ فرهنگی در کنار خود به متخصصین رسانه‌ای نیاز دارد تا نکات و روش‌های بیان شده را متناسب با نیازهای آنان پیاده سازی کند.

[۱] SMART

[۲] Specific

[۳] Measurable

[۴] Achievable

[۵] Relevant

[۶] Time-bound