7 نکته مهم برای تدوین سیاست‌ رسانه‌های اجتماعی سازمان مذهبی

راهنمای عملیاتی تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی

با توجه به چه نکاتی سیاست‌ رسانه‌های اجتماعی سازمان مذهبی خود را تدوین کنیم؟

در متن «ساختن پارو برای قایق!» پیرامون ضرورت ورود مؤسسات مذهبی به فضای مجازی و چارچوب تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی آنان صحبت کردیم. حال در این نوشتار قصد داریم تا نکاتی عملیاتی‌تر در رابطه با تدوین سیاست‌ رسانه‌های اجتماعی سازمان‌های مذهبی بگوییم. به همین دلیل به سراغ دو متخصص رسانه‌های مذهبی می‌رویم و نگاهی به توصیه‌های آنان خواهیم داشت.

یکی از توصیه‌ نامه‌های قابل توجه، راهنمای تدیون سیاست‌ رسانه‌های اجتماعی بردی شیرر (۲۰۲۲)، بنیان‌گذار دو مجموعۀ مشاورۀ رسانه‌ای به کلیساها (Nucleus و Pro Church Tools) است. بردی شیرر معتقد است که سازمان‌های مذهبی از جمله کلیساها با توجه به ۷ قاعده  می‌توانند سند سیاست رسانه‌های اجتماعی خود را تدوین کنند. این ۷ قاعده به صورت اجمالی عبارتند از:

1. توجه به ضرورت تبلیغ گسترده در دین در رسانه‌های اجتماعی

شیرر معتقد است که بخشی از تقابل گروه‌های دینی با رسانه‌های اجتماعی، عدم توجه آنان به ضرورت تبلیغ گسترده در خود کتب مقدس است. او بیان می‌کند اگر ما برای این موضوع اهمیتی قائل باشیم، سطح دسترسی ما به افراد در فضای مجازی نسبت به فضاهای دیگر غیرقابل مقایسه است. در نتیجه نمی‌توان چنین فضایی را برای تبلیغ و جذب مؤمنان نادیده گرفت.

2. رسانۀ اجتماعی به مثابۀ بستری برای انجام تبلیغ و عبادت

اغلب محتوای رسانه‌های دینی معطوف به اطلاع‌رسانی مناسبت‌ها یا رویدادهای مذهبی هستند و از یاد برده‌اند که رسانه‌های اجتماعی پتانسیل‌هایی بیشتر از اطلاع‌رسانی نیز دارند. شیرر بیان می‌کند که فعالان رسانه‌ای سازمان‌های مذهبی پیشرو به گونه‌ای محتوای خود را ارائه می‌دهند که درگیر شدن مخاطب با آن محتوا خود عبادت کردن باشد. برای نمونه اینکار می‌تواند با درخواست از مخاطب برای خواندن دعایی خاص یا دیگر فعالیت‌ها انجام شود.

3. سرعت تولید محتوای خود در رسانه‌های اجتماعی را به وضعیتی پایدار برسانید

سازمان‌های مذهبی باید به یاد داشته باشند که فعالیت در بستر فضای مجازی، یک تمرین طولانی مدت است. به همین دلیل شیرر توصیه می‌کند که فعلان مذهبی باید فعالیت‌ رسانه‌ای‌شان را در یک افق ده ساله ببیند. در نتیجه انتشار محتوای محدود اما مستمر بهتر است انتشار محتوای زیاد اما نامستمر است. همچنین او یادآوری می‌کند که وجود پلتفرم‌های متعدد به معنی آن نیست که یک گروه مذهبی باید در همۀ آنان فعالیت کند. بنا به پیشنهاد شیرر بهتر است گروه‌های مذهبی:

• یک پلتفرم اجتماعی را که بیشتر مخاطبان‌شان در آن فعال هستند انتخاب کنند
• خود را روی آن پلتفرم تفویت کنند
• مطمئن شوند که به تولید محتوایی مستمر در آن پلتفرم برای سال‌های آینده دست یافته‌اند
• سپس ورود به یک پلتفرم دیگر را در دستور کار قرار دهند و این فرایند را مجددا تکرار کنند

4. جهانی دیده شوید، شخصی ارتباط برقرار کنید

هرچند یکی از مهمترین کارکردهای رسانه‌های اجتماعی ایجاد امکان دیده شدن به صورت جهانی است اما باید از یاد نبرد که در کنار این ویژگی به پتانسیل‌های ارتباط فردی هم توجه شود. بدین معنی که هرچند بخشی از فعالیت گروه‌های مذهبی باید به دیده شدن بیشتر محتواهای‌شان معطوف شود اما آنان باید بتوانند در پشت صحنۀ رسانه‌های اجتماعی‌شان، ارتباطی شخصی نیز با مخاطبان‌شان از طریق پیام خصوصی، ایمیل، گفتگوی مجازی و … برقرار کنند.

5. کاری کنید که مخاطب روی محتوای شما توقف کند

در این روزها، بسترهای مجازی مملوء از محتواهای مختلف شده است به گونه‌ای که افراد با اسکرول کردن (پیمایش صفحات از طریق بالا یا پایین بردن انگشت یا موس روی صفحۀ موبایل یا لپ‌تاپ) می‌توانند در مدت زمانی بسیار کوتاه، ده‌ها محتوا را از روبروی چشمان‌شان عبور دهند. شیرر معتقد است که مجموعه‌های مذهبی باید بتوانند محتوای‌شان را به گونه‌ای تولید کنند که در میان صدها محتوای دیگر ارزش توقف و توجه را داشته باشند. برای نمونه او با ارجاع به پژوهش مؤسسۀ فناوری جورجیا و آزمایشگاه یاهو نشان می‌دهد که در بستر اینستاگرام احتمال پسندیده شدن تصاویری که صورت انسان داشته‌اند ۳۸ درصد و تصاویر بدون صورت انسان ۳۲ درصد بوده است.

6. سبک موفق‌تان را پیدا و تکرار کنید

تمامی گروه‌ها و افرادی که در فضای مجازی فعالیت می‌کنند می‌توانند به مرور متوجه شوند که مخاطبان‌شان از چه سبک محتوای آنان بیشتر استقبال می‌کنند. شیرر تأکید می‌کند مجموعه‌های مذهبی باید بهترین محتواهای‌ خود را که استقبال بیشتری از جانب مخاطبان داشته‌اند تکرار و بقیه را تا حد امکان کم کنند. اما از کجا بفهمیم که کدام محتواها مورد استقبال بیشتری واقع شده‌اند؟ برای پاسخ به این پرسش می‌توان از یک فرمول ساده استفاده کرد، میزان مشارکت تقسیم بر میزان دسترسی. شما می‌توانید همۀ تعداد لایک‌ها، نظرات، اشتراک‌گذاری‌ها، ذخیره شدن‌ها و … را جمع کنید و این عدد را بر تعدا افرادی که پست شما را دیده‌اند تقسیم کنید. این کار را می‌توانید برای تمام محتوای سه ماهۀ گذشتۀ خود انجام دهید تا متوجه شوید کدام دسته‌ از محتواهای شما بیشتر مخاطب را درگیر کرده‌اند.

7. ارائۀ خدمات حضوری و مجازی‌تان مکمل یکدیگر هستند نه جایگزین

در نهایت از نظر شیرر هر چند گزارۀ «اجتماعات مجازی نمی‌توانند جایگزین اجتماعات حضوری شوند» درست است اما باید توجه کرد که مخاطبان مجموعه‌های مذهبی در بهترین حالت تنها درصد کمی از زمان هفتگی یا ماهانۀ خود را به حضور در یک مکان یا مجموعۀ مذهبی اختصاص می‌دهند. بنابراین اگر هدف از حضور افراد در یک مکان مذهبی را صرفا برگزار شدن مراسم ندانیم، باید به یاد داشته باشیم که مجموعه‌های مذهبی باید از هر فرصتی برای انتقال پیام خود استفاده کنند. و حال در این زمانه می‌توان گفت که اغلب این فرصت‌ها در بستر فضای مجازی است.

در کنار توصیه‌ نامۀ بردی شیرر، راهنمای عملیاتی توماس کاستلو (۲۰۲۱) در زمینۀ تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی نیز قابل توجه است. کاستلو توصیه‌های خود را برای سازمان‌های مذهبی در این موارد جمع‌بندی می‌کند:

1. حریم خصوصی افراد، به خصوص خردسالان را رعایت کنید. انتشار تصویر کودکان و خردسالان همیشه به دلیل معصومیت آنان و جذابیت‌شان برای مخاطبان، کاری پرطرفدار است اما باید این موضوع در سیاست رسانه‌های اجتماعی یک سازمان مذهبی ذکر شود که بدون اجازۀ والدین کودکان تصاویر آنان منتشر نشود.
2. در فضای مجازی اولین اشتباه ممکن است آخرین اشتباه شما باشد! مجموعه‌های مذهبی همواره باید مراقب باشند تا به دیگر گروه‌ها تهمت یا افترایی نزنند. علاوه بر واکنش منفی مخاطبان نسبت به چنین رفتارهایی، قوانین اغلب پلتفرم‌های مجازی به گونه‌ای است که رفتارهای توهین آمیز مجوز توقف فعالیت شما را به مدیران آن پلتفرم می‌دهد. همچنین توجه کنید که یک محتوای اشتباه هرچند قابل حذف شدن است اما هر محتوایی در فضای مجازی پس از انتشار دیگر صرفا در دستان شما نیست.
3. تعارضات خود با دیگر افراد یا گروه‌ها را وارد فضای مجازی‌تان نکنید. درگیری و جدال با سایر گروه‌ها و افراد، نه تنها صفحات اجتماعی شما را دچار حملاتی از جانب گروه مقابل می‌کند بلکه می‌تواند اثری منفی بر نیروهای سازمانی شما نیز داشته باشد.
4. به موضوع حق کپی رایت توجه کنید. امروزه اغلب پلتفرم‌های مجازی قوانین محکمی برای حفظ حقوق مالکیت افراد بر محتواهای‌شان دارد. به همین دلیل اگر صوت، ویدیو یا تصویری بدون پرداخت حق مالکیت‌‌شان مورد استفاده قرار گیرند نه تنها امتیازی منفی برای یک رسانه محسوب می‌شود بلکه گاه در برخی پلتفرم‌ها آن محتوا از جانب خود پلتفرم حذف می‌گردد.
5. شما حق دارید نظرات توهین آمیز را حذف کنید. به همان اندازه که یک سازمان مذهبی باید پذیرای نظرات و انتقادات منفی باشد اما باید توهین‌ها و نظراتی که حاوی کلماتی رکیک هستند را حذف کند چرا که مخاطبان مختلف از جمله کودکان به آن نظرات دسترسی خواهند داشت.
6. نحوۀ تعامل با خردسالان را مشخص کنید. چه یک سازمان مذهبی خردسالان را به عنوان مخاطب اصلی انتخاب کرده و چه نکرده باشد، باید توجه کند که تعامل با کودکان و خردسالان دارای حساسیت‌های بسیار بالایی است. در نتیجه بهتر است نکاتی برای کم خطر کردن این رابطه از پیش معین کنید.
7. خط مشی هر فعالیت در هر پلتفرم‌ را مشخص کنید. تمامی پلتفرم‌ها، پتانسیل‌های یکسانی ندارند. برخی بیشتر برای انتشار ویدیو مناسب و برخی دیگر مناسب انتشار محتواهایی همچون پادکست هستند. در نتیجه نه تنها در سیاست رسانه‌های اجتماعی خود باید میان استفاده از پلتفرم‌های مختلف بنا به نیازتان دست به انتخاب بزنید بلکه بهتر است در یک جدول میزان انتشار محتوا در هر پلتفرم و نوع آن را مشخص کنید.
8. دستورالعملی برای نحوۀ پاسخگویی به نظرات و مدیریت گروه‌های مجازی داشته باشید. فعالیت در فضای مجازی با واکنش‌هایی از جانب مخاطبان همراه است. حال این واکنش‌ها می‌تواند به صورت عمومی و در قالب نظرات ذیل محتواهای شما ثبت و چه به صورت خصوصی برای شما ارسال شود. از نظر کاستلو، سازمان‌های مذهبی باید راهنمایی (شامل توصیه‌ها و خط قرمزها) برای مدیران و گردانندگان شبکه‌های اجتماعی‌شان در زمینۀ پاسخگویی به نظرات مخاطبان تدوین کنند. همچنین یکی از روش‌های بهبود تعامل با مخاطبان نیز ایجاد گروه‌هایی است که مخاطبان شما بتوانند حول موضوعات مختلف با یکدیگر گفتگو کنند. پیش از تأسیس چنین گروه‌هایی ضروری است که در رابطه با چالش‌های احتمالی با گردانندگان گروه‌ها صحبت و راهنمایی‌هایی برای مقابله با آن چالش‌ها تهییه کنید.
9. خط قرمزهایی را برای مخاطبان‌تان مشخص کنید. در نهایت نیز به صورت شفاف برای مخاطبان‌تان مشخص کنید که چه خط قرمز‌هایی دارید و چه رفتارهایی منجر می‌شود تا از تعامل آنان با صفحات‌تان جلوگیری کنید.