گزارش نشست رسانه‌چی ششم: طراحی کمپین‌های آگاهی بخش مذهبی

در شرایطی که بسیاری از فعالان رسانه ای هنوز درک صحیحی از مفهوم کمپین ندارند و صدها کمپین فرهنگی و مذهبی در سال با صرف بودجه‌های فراون با شکست مواجه می‌شوند، تیم آکادمی هدی روز سه شنبه اول شهریور، رویدادی را با محوریت کمپین های آگاهی‌بخش برای فعالان رسانه ای حوزه فرهنگ و دین برگزار کرد.

در این رویداد ابتدا علیرضا ارشدی، عضو تیم استودیو نهاکی و مدیر تولید کمپین جان تو جان شهر و Livebyarbaeen  به تجربه نگاری کمپین اربعینی خود “با اربعین زندگی کن” پرداخت و به بهانه این کمپین، عناصر اصلی طراحی یک کمپین آگاهی بخش را بیان کرد و چهار عنصر “هویت”،”راهبرد” “لحن” و “ایده مرکزی” را به عنوان عناصر تعیین کننده برشمرد.

در ادامه عباس طهرانی که تجربه طراحی کمپین ها در حوزه های تجاری، اجتماعی و فرهنگی را در کارنامه خود داشته و پژوهش هایی در حوزه کمپین‌های شیعی انجام داده است ارائه خود را با عنوان ” پویش هایی که می‌مانند: مراحل طراحی و اجرای کمپین‌های آگاهی‌بخش آغاز کرد. او ارائه خود را به سه قسمت اصلی ۱. چیستی کمپین ها ۲. موفقیت کمپین ها و ۳. مراحل اجرای کمپین‌های آگاهی‌بخش تقسیم کرد.

او ابتدا دسته‌بندی‌ای از کمپین‌های مذهبی- فرهنگی- اجتماعی ارائه داد و آن‌ها را مبتنی بر پژوهش خانواده‌های هاروارد به شش دسته کلی دعوت به اقدام، آگاهی‌بخش، تغییر رفتار، مطالبه‌گری، جمع‌آوری کمک و خیریه و برندینگ و معرفی دسته‌بندی کرد. سپس مبتنی بر اینکه این رویداد متمرکز بر کمپین‌های آگاهی‌بخش بود، این کمپین‌ها را به شرح زیر معرفی کرد:

کمپین‌هایی آگاهی‌بخش، کمپین‌هایی برای درمعرض‌قرار‌دادن و افزایش آگاهی مخاطب هدف نسبت به پیامی مشخص در بازه‌ مشخص هستند.

وی مجدداً کارکردهای خود کمپین‌های آگاهی‌بخش را دسته‌بندی کرد و آنها را شامل آگاهی از برند، آگاهی از سرویس و محصول و رویداد، شناساندن افراد، شناساندن و تذکر به مسائل برشمرد.

طهرانی در ادامه ارائه خود، ضمن بیان این تذکر که یک کمپین‌ می‌تواند ترکیبی از مدل های مختلف کمپین باشد دسته‌بندی را لازمه امکان برآورد موفقیت یک کمپین برشمرد و با پخش کلیپی از کمپین اعتراض مسلمانان دنیا به داعش با عنوان “notinmyname” آن را نمونه‌ای از کمپینی با رویکرد ترکیبی آگاهی‌بخشی و دعوت به اقدام برشمرد.

این دانش‌آموخته مدیریت رسانه دانشگاه تهران، در ادامه به مفهوم‌شناسی موفقیت در کمپین‌های مذهبی پرداخت و بیان کرد که بسیاری در پارادایم‌های ارزشی، موفقیت یک کمپین را نیت درست و هدایت یک نفر و… برمی‌شمرند در صورتی که از دیدگاه علوم ارتباطاتی اگر بخواهیم نگاه کنیم مساله این نیست و موفقیت در هر یک از دسته‌های شش‌گانه کمپین‌ها، معنای خاص خود را دارد.

وی موفقیت کمپین‌های آگاهی‌بخش را رسیدن پیام به ده درصد از مخاطبین هدف برشمرد و مبنای این درصد را هم برخی از نظریات علوم اجتماعی بیان کرد. در مرحله بعدی، او به بیان مراحل مختلف طراحی کمپین های آگاهی بخش در شش مرحله تحقیقات، طراحی، انتشار، اجرا، توزیع و ترویج و پایش و بهبود پرداخت و سپس نکاتی را ذیل هر مرحله بیان کرد.

در مرحله تحقیق او تحقیقات درون سازمانی و برون‌سازمانی را برشمرد و بیان کرد که یک تحقیق خوب می‌تواند ما را متوجه نیازهای مغفول یا مخاطبین مغفول کند هرچند که روح تعظیم شعائر امری کلیشه‌ایست و الزاماً نوآوری در این زمینه خیلی وقت‌ها به مخاطب نمی‌چسبد.

طهرانی مرحله دوم کمپین سازی موفق را طراحی دانست و آن را در پنج زمینه طراحی راهبرد، طراحی تاکتیک، طراحی هویت بصری، طراحی لحن و هویت کلامی و طراحی هشتگ و محتوا باز کرد و ذیل طراحی تاکتیک، توجه به رسانه هدف، مخاطب و رژیم مصرف رسانه‌ای مخاطب را ضروری دانست و بوم ماب‌لب را در این زمینه یک ابزار جامع و کاربردی برشمرد و به عنوان نمونه، بیلبوردهای طراحی شده در اتوبان های تهران برای پخش مداحی را کارهایی بدون دقت به رژیم مصرف رسانه ای مخاطب برشمرد و در مورد رسانه های ۳۶۰ درجه شامل آنالوگ، دیجیتال، دیجیتال آرت، پرینت، محیطی و سنتی توضیحاتی ارائه داد.

این طراح کمپین، طراحی هشتگ ها را با توجه به پژوهش هاب‌اسپات، امری مهم در موفقیت کمپین ها دانست و “زیبا بودن” ، “رسا بودن” و “کوتاه بودن” را جزو ضروری‌ترین مسائل در طراحی هشتگ های کمپین ها برشمرد و بیان داشت که هشتگ ها امروزه ابزاری برای بیان احساسات، فریادها و حرف دل مردم هستند، پس چه بهتر که عبارات نزدیک به عامیانه و مانوس برای مردم باشند و نمونه هایی داخلی و خارجی از هشتگ‌های امام حسینی موفق از شیعیان لبنان و فعالان حوزه تشیع در داخل و خارج کشور را مرور کرد و نظر حضار را هم در مورد آنها جویا شد.

در ادامه و ذیل بحث انتشار، وی پرسیدن سوالاتی از دوروبری‌ها قبل از انتشار کمپین را ضروری دانست. سپس در مبحث اجرا، آمادگی برای حجم زیادی کارهای غیر پیش‌بینی و کارهای به اصطلاح “گِل” را لازمه موفقیت و رشد کمپین ها دانست و نهایتاً بحث خود را با بیان نکاتی در مورد پروموت کردن یک کمپین مذهبی و پایش آن به اتمام رساند و در انتها، اخلاص و برای خدا کار کردن را اصلی ترین جزء در موفقیت و فراگیرشدن کمپین‌های مذهبی دانست و به کمپین هایی مثل “و یبقی الحسین” اشاره کرد که بدون سازمان و طراح مشخصی، موفق شدند که به میزان معتنابهی فراگیر شوند یا به مطلب بی نفخ صور از کانال تلگرامی هدی اشاره کرد که  کتیبه محتشم در زمان خود شاعر منتشر نشد اما به خاطر اخلاص وی، بعد از مرگش به طرز عجیبی فراگیر و ماندگار شد و حتی علمای بزرگ نتوانستند شعری بسرایند که این چنین سردر مجالس عزا بماند.

پس از ارائه این محقق حوزه کمپین‌ها، بوم ماب‌لب میان تیم‌های مختلف توزیع شد و از آنها خواسته شد هرکدام یک کمپین آگاهی‌بخش ترجیحاً با رویکرد اربعین طراحی کنند. در خلال طراحی، منتورهای تیم هدی به بالای سر تیم‌ها رفته و آنها را در بهتر پرکردن بوم کمک کردند و نهایتاً یکی از تیم ها، بوم پرشده خود را با رویکرد کمپینی برای پاسخگویی به سه شبهه اصلی حول امام حسین (ع) بیان کرد و افراد روی ابعاد رسانه ای مختلف آن بحث و گفتگو کردند تا نهایتاً پس از تقریباً سه ساعت و نیم، این رویداد با اهدای یادگاری هایی به افراد به پایان رسید و بیان شد که هرکدام از تیم ها که مایل به مشورت های جداگانه هستند، تیم هدی آمادگی کمک به آنها را دارند.

از جمله نکات جالب این رویداد، متناسب‌سازی آن با حال و هوای اربعین حسینی بود. از پخش قطعات اربعینی تا فضاسازی و پذیرایی با قهوه و چای عراقی.