معرفی کتاب “هر برند یک قصه است”

– دان میلر در این کتاب با شعار «شفافیت پیام برند باعث خواهد شد تا مشتریان به شما گوش دهند»، در صدد آن است که از طریق یک چهارچوب هفت قسمتیِ داستانی، مشتری را با برند همراه سازد. او معتقد است که هرچه پیام واضح‌تر باشد، مشتری سردرگمی کمتری خواهد داشت؛ پس باید مشتری به‌وضوح بداند که شما چه کسی هستید و اینجا چه کار می‌کنید و در نهایت چرا مشتری باید شما را به بقیه برندها ترجیح بدهد.

داستان از این قرار است که شخصیتی، مشکلی دارد؛ یک راهنما را ملاقات می‌کند. راهنما برنامه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام دعوت می‌کند. او در ادامۀ راه به شخصیت کمک می‌کند تا از شکست‌ها دوری کند و در انتها او را به موفقیت می‌رساند.

• شخصیت

داستان برند ما نیز مثل هر داستان دیگری دارای شخصیتی است که قهرمان (پروتاگونیست) نام دارد. فقط باید به‌خوبی به یاد داشته باشیم که قهرمان داستان ما برند، محصول یا ما نیستیم، بلکه فردی که همیشه حق با اوست، قهرمان داستان ماست؛ بله! درست حدس زدید: مشتری.

پس ابتدا مشتریِ ایده‌آل خود را برگزینید و سپس او را بدل به قهرمان داستان خود بکنید. نیازهایش را بسنجید و برآورده سازید و در برخورد با چالش‌ها او را یاری دهید و امیالش را برآورده کنید؛ امیالی مثل قدرت، شادی، امنیت و سلامتی، تا در نهایت او را به موفقیت برسانید. و فراموش نکنید که مشتری باید از این سفر داستانی با شما احساسی سرشار از غرور و افتخار داشته باشد.

بنابراین اگر می‌خواهیم یک رستوران دایر کنیم، مثلاً طراحی وب‌سایت نباید به نحوی باشد که اطلاعاتی پراکنده و بی‌هدف از رستوران ارائه بدهیم، بلکه باید این احساس را در مشتری برانگیزانیم که مشتری  شخصیتی است که قرار است نیازهایش در رستوران ما برآورده شود و احساس آرامش بکند؛ چون رستوران قهرمان داستان نیست، مشتری قهرمان داستان است.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. مشتری ایده‌آل ما کیست؟
2. مشتری دقیقاً چه چیزی می‌خواهد؟

• مشکل

همان‌طور که در داستان‌ها قهرمان با یک ضد قهرمان (آنتاگونیست) روبه‌رو می‌شود و با او به رقابت می‌پردازد، طرح داستانی ما نیز به یک ضدقهرمان نیاز دارد و این کار از طریق تبدیل مشکل مشتری به ضدقهرمان صورت می‌گیرد. پس باید با ذکر مشکلات درونی مشتری و تأکید بر این ضدقهرمان، هم به مشتری نشان دهیم که او را درک می‌کنیم و هم او را تشنۀ دریافت راه حل از سوی خودمان کنیم.

فراموش نکنیم شرکت‌ها مایلند راه حل‌هایی برای مشکلات بیرونی مشتری بفروشند، حال آنکه مشتری مایل است راه حلی برای مشکلات درونی خود بخرد؛ پس سعی نکنیم که مشکل رنگ ساختمان مشتری را حل کنیم، بلکه تلاش کنیم راه حل رفع ایجاد سرخوردگی مشتری را از اینکه محل سکونتش قدیمی شده است به او بفروشیم.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. مشکل اصلی مشتری یا همان ضدقهرمان کیست؟
2. مشکل درونی مشتری چیست؟

• راهنمایی

از آنجایی که قرار شد مشتریان قهرمان داستان باشند، پس آن‌ها به قهرمان نیاز ندارند، بلکه حالا پس از روبه‌رو شدن با ضدقهرمان، تشنه حضور یک راهنما هستند که با اقتدار و همدلانه به آن‌ها کمک کند تا بر ضدقهرمان چیره شوند. اقتدار خودبزرگ‌بینی نیست، بلکه تداوم خدمت‌رسانی مؤثر و نمایش ثابتی از صلاحیت است و همدلی یعنی ایجاد این حس که شما مشتری را درک می‌کنید و رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد را با او شکل می‌دهید.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. چگونه به مشتریان خود نشان می‌دهید مشکلات درونی آن‌ها برای شما با اهمیت‌اند؟
2. چگونه صلاحیت و اقتدار خود را نشان می‌دهید؟

• برنامه

اینکه اقتدار و همدلی خود را به مشتری ثابت کنیم کافی نیست؛ زیرا خرید، یک امر مخاطره‌آمیز است. پس باید در درجۀ اول شیوه‌نامه‌ای ارائه شود که در آن دقیقاًَ به مشتری بگوییم باید چه قبل از خرید و چه پس از آن چه کار کند یا چگونه از محصول ما استفاده کند. از این طریق می‌توانیم احتمال حفظ مشتری را افزایش و خطر سردرگمی مشتری را کاهش دهیم.

مثلاً اگر به صورت برخط لباس می‌فروشیم، شیوه‌نامۀ روشنی داشته باشیم برای اینکه مشتری ما از اینکه لباس اندازۀ اوست اطمینان حاصل کند. در درجۀ دوم، یک طرحِ توافق ارائه کنیم که در آن ترس‌های خرید رفع شود و خطرهای خرید کاملاً کاهش بیابد. مثل اینکه در مثال لباس‌فروشی برخط، از تضمین برگشت بی چون و چرای کالا یا تضمین بهترین قیمت استفاده کنیم.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. مشتری برای معامله با شما دقیقاً چه قدم‌هایی باید بردارد؟
2. ترس‌های مشتری در رابطه با کسب و کار شما چیست؟
3. چه طرح توافقی می‌تواند راه برون‌رفت مشتری شما از ترس‌ها باشد؟

• دعوت به اقدام

با توجه به اینکه مشتری‌ها در طول روز به وسیلۀ بسیاری از محصولات در معرض تبلیغ قرار می‌گیرند، این مهم است که ما در نظر مشتری‌ها از طریق «به چالش کشیدن آن‌ها برای اقدام» برجسته شویم. چند روش برای این کار وجود دارد:

دعوت به اقدام مستقیم: مثل اینکه در طراحی وب‌سایت‌مان دکمه‌هایی را مانند «همین الان خرید کن» قرار دهیم.

دعوت به اقدام انتقالی: از این طریق مشتری را برای مراجعۀ بعدی حفظ می‌کنیم. این کار از طریق تثبیت برند خود به عنوان راهنمایی متعهد و پاسخگو در ذهن مشتری به دست می‌آید.

مواردی همچون ارائۀ اطلاعات رایگان یا دسترسی محدود رایگان به یک نرم‌افزار یا یک خدمت می‌تواند راه‌های دعوت به اقدام انتقالی باشد.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. کدام دعوت به اقدام مستقیم شما می‌تواند مشتری را مصمم به خرید از شما بکند؟
2. چگونه در ذهن مخاطب به عنوان راهنمایی پاسخگو و متعهد قرار می‌گیریم تا از این طریق، دعوت به اقدام انتقالی انجام دهیم؟

• دوری از شکست

بعضی بر این باورند که اساساً «ترسِ از دست دادن بیش از خوشنودیِ به دست آوردن است»، بنابراین باید «مشتری را از پایان ناخوشایند این داستان بترسانیم»! چون انسان ذاتاً از پایان تراژیک دوری می‌کند، باید مانند یک راهنمای قابل اعتماد باعث دوری او از شکست شویم. این کار از طریق یادآوری به مشتریان که «اگر محصول ما را نخرند، چه اتفاق ناگواری رخ می‌دهد» انجام می‌گیرد.

برای این کار باید به‌سادگی مخاطرات ناشی از نخریدن محصول را به مشتری یادآوری کنیم. مثل اینکه اگر شرکت بیمه هستیم، در پویش‌های خود خطراتی همچون آتش‌سوزی یا دزدی را به نماش بگذاریم یا اینکه اگر کار وکالت می‌کنیم، تهدیدهای حقوقی ناشی از وکیل نداشتن را مورد تأکید قرار دهیم.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. مشتریان شما در صورت نخریدن از شما چه چیزی را از دست می‌دهند؟
2. عواقب منفی که شما تلاش می‌کنید مشتریان شما از آن‌ها دوری کنند، دقیقاً چه چیزهایی هستند؟

• موفقیت

به مشتریان خود بگوییم که چگونه از طریق برند ما زندگی‌شان تغییر می‌کند. پس از اینکه آن‌ها را از پایان تلخ دور کردیم، باید هپی‌اندینگ یا پایان خوش را نشان‌شان بدهیم و به آن‌ها بگوییم همراهی با برند ما همان پایان خوش داستان یا موفقیت است. برای این کار از سه راهبرد بهره می‌بریم:

تعریف کردن برند به وسیلۀ یک پایگاه اجتماعی و قرار دادن مشتری در موقعیتی که نقش وی با آن پایگاه اجتماعی در جایگاه قدرت تعریف می‌شود؛ مانند فیلم‌هایی که پسر فقیر را در نهایت به دختر ثروتمند می‌رسانند. این فیلم‌ها از این جهت موفق هستند که یک طبقه اجتماعی را با داستان فیلم همراه می‌کنند.

ایجاد حس کامل‌بودن در اثر همراه شدن مشتری با برند، از طریق یادآوری اینکه خرید این برند چقدر می‌تواند مثلاً در زمان صرفه‌جویی کند یا جلوی مخاطرات بسیاری را می‌گیرد. به طور خلاصه، ارزش افزوده‌ای ایجاد می‌کند.

ایجاد حسّ مقبول‌واقع‌شدن در مشتری با قرار دادن خودِ واقعی مشتری در بالاترین سطح ممکن؛ مثل کاری که شرکت پوشاک  American Eagle با استفاده از اشخاص معمولی به جای مدل‌های زیبا در تبلیغات خود انجام داد.

پیام شفاف شما این خواهد بود:

1. مشتریان شما دوست دارند تبدیل به چه کسی بشوند؟
2. هویت آرمانی آن‌ها چیست؟
3. مشتریان شما دوست دارند در نظر دیگران چگونه به نظر برسند؟