ساختن پارو برای قایق! ضرورت توجه به سند سیاست تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی برای گروه‌های مذهبی

تبلیغ همواره جزء مهمی از ادیان الهی بوده است. حال در این عصر با گسترش راه‌های ارتباطی مدرن تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی نیز تبدیل به یکی از ارکان تأثیرگذار شده است.  مسلمانان، مسیحیان و دیگر ادیان مانند گروه‌های فکری دیگر، تلاش داشته‌اند تا از طرق مختلف، مردم پیرامون خود را با باورهای‌شان آشنا کنند یا ارتباط‌ خود را با پیروان‌شان مستحکم نگه دارند. به همین دلیل نیز ارتباط و فضاهای ارتباطی در اغلب ادیان جایگاه ویژه‌ای داشته. فضاهایی که به تناسب هر بوم و در پیوند با تاریخ یک محیط، خود را به گونه‌ای خاص بازسازی می‌کرده. برای نمونه کافی است نگاهی به مناسک‌های ادیان یا گروه‌های مختلف داشته باشیم. مناسک‌هایی که مهمترین کارکرد آنان جمع کردن پیروان یک فکر و باور دور هم و قوی‌تر کردن ارتباط آنان با یکدیگر بوده است. گردهم آمدن مؤمنان برای عبادت در اماکنی خاص، جشن‌ها یا عزاداری‌های گروهی افراد مذهبی، وجود اماکنی مشخص که سبب ارتباط بیشتر مؤمنان یک دین می‌شود همگی ابزارها و فضاهای ارتباطی‌ای هستند که از گذشته تا به امروز توانسته‌اند به حیات خود ادامه دهند.

حال اگر فضاهای ارتباطی در گذشته، صرفا به محیط‌های بیرونی‌ای خلاصه می‌شد که مؤمنان در آنان امکان حضور فیزیکی پیدا می‌کردند، مدرنیته این امکان را دچار تغییر و تحولات جدی‌ای کرد. با ظهور صنعت چاپ  و شکل‌گیری زمینه‌ای قوی برای رشد تعداد کتب، افزایش دسترس‌پذیری به منابع مختلف، ایجاد مشاغل و حرفه‌های جدید مانند روزنامه نگاری و همچنین ظهور تکنولوژی‌های ارتباطی، ماهیت ابزارها و فضاهای ارتباطی به کلی دستخوش تغییر شد. از یک سو ناگهان مردمانی که تا پیش از این تحولات شاید صرفا با یک یا چند باور محدود مذهبی آشنایی داشتند، با حجم بالایی از ایده‌های مذهبی و غیرمذهبی مواجه شدند. امری که کار را برای متولیان دینی دشوار می‌کرد چرا که همواره بیم آن بود تا این مواجه، شبهات و ریزش‌ها را در میان پیروان‌ یک دین افزایش دهد و از سوی دیگر گویی رقبایی برای فضاهای ارتباطی سنتی ایجاد شده بود! برای نمونه مسیحیان می‌توانستند به جای آن‌که یک‌‌شنبه‌ها به کلیسا بروند، یکشنبه‌ها تلویزیون خود را روشن کنند و مراسم مذهبی مورد علاقه‌شان را مشاهده کنند. و یا اگر تا پیش از این تحولات افراد پیام‌ها و باورهایی مذهبی را از جانب چند مذهب محدود دریافت می‌کردند، تحولات جدید منجر شدند تا صدها گروه مذهبی و غیرمذهبی این امکان را پیدا کنند تا پیام‌های خود را به گوش مردمان مختلف در سراسر دنیا برسانند.

بنابراین، می‌توان اینگونه بیان کرد که تحولات دورۀ مدرن زمین بازی را برای گروه‌های مذهبی بسیار تغییر داد. زمینی که تا پیش از این تحولات، بازیگرانی محدود داشت که صرفا به دلیل مشروعیت ویژه‌‌شان می‌توانستند در آن زمین حضور داشته باشند؛ حال گویی در‌های این زمین برای هر کسی که میلی به حضور در آن داشت باز شده بود! امری که باعث شد نه مشروعیت بازیگران پیشین به شکل سابق باقی بماند و نه میزان رقابت مانند گذشته باشد. در بیانی اجمالی، تحولات دورۀ مدرن امکان رقابت میان گروه‌های فکری را به شدت افزایش دادند.

مقدمۀ بیان شده برای آن بود که بتوانیم موضوع متن را بیشتر تدقیق کنیم. می‌توان به صورت شفاف‌تر گفت که هدف از این متن بررسی فضاهای ارتباطی‌ای نیست که از گذشته، خود را در قامت مناسک تثبیت کرده و تا امروز نیز ادامه داشته‌اند. چیزی که در اینجا اهمیت دارد آن است که تغییر و تحولات مدرن در کنار چالش‌هایی که برای گروه‌های دینی ایجاد کردند، فرصت‌هایی نیز در زمینۀ بهبود فضاهای ارتباطی برای آنان به همراه داشته‌اند. حال سؤال آن است که مقدمۀ ورود به این عرصه‌های جدید برای گروه‌های مذهبی چیست؟ چه استراتژی‌ها و ابزارهایی می‌تواند به گروه‌های دینی در راستای حفظ فضاهای ارتباطی‌‌، نگاه داشت پیروان‌ و از همه مهمتر از آسیب ندیدن در این فضای رقابتی کمک کند؟ برای پاسخ به این سوال ما به سراغ توصیه‌نامه‌هایی رفته‌ایم که فعلان رسانه‌ای مسیحی در سال‌های اخیر منتشر می‌کرده‌اند. هر چند تمرکز این توصیه‌نامه‌ها برای ارتقاء فضای ارتباطی و رسانه‌ای کلیساها است اما بررسی آنان نکات آموزنده‌ای برای دیگر گروه‌ها دارد.

پیش از هر چیزی مفید است تا به این موضوع بپردازیم که چرا گروه‌های مذهبی نیاز به استفاده و تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی دارند؟ جرمی جی. وودز (۲۰۲۲) مشاور رسانه‌ای کلیساهای اونجلیست معتقد است که:

1. امروزه رسانه‌های اجتماعی مهمترین ابزار ارتباطی‌ای هستند که گروه‌های مختلف می‌توانند برای تعامل با مخاطبان‌شان، حفظ آنان یا جذب افراد جدید از آنان استفاده کنند.
2. رسانه‌های اجتماعی قابلیت انتقال پیام‌های الهام بخش و هر محتوایی که منجر به بیشتر شنیده شدن یک پیام دینی می‌شود را دارا هستند.
3. این بستر فضای مناسبی برای اطلاع رسانی است. گروه‌های مذهبی می‌توانند با استفاده از این فضا، رویدادها و محتواهای خود را حتی به دست کسانی برسانند که در دنیای واقعی بعید است آنان را از نزدیک ببینند.
4. رسانه‌های اجتماعی امکان ایجاد فضاهای مشترک و شکل‌گیری تجمعات مجازی را در اختیار سازمان‌های مذهبی می‌گذارند به گونه‌ای که افراد هر چند در دنیای واقعی پراکنده باشند اما در اینجا می‌توانند با هم ارتباط برقرار کنند.
5. رسانه‌های اجتماعی نه تنها رشد معنوی گروه‌های مذهبی را از خلال افزایش تعامل با مؤمنان فراهم می‌کنند بلکه امکان جذب سرمایه و رشد فیزیکی سازمان را نیز مهیا می‌سازند.
6. رسانه‌های اجتماعی اغلب رایگان هستند و این امر هزینۀ سازمان‌ها را در جذب افراد جدید بسیار کاهش می‌دهد.

“البته وودز تصریح می‌کند سازمان‌های مذهبی باید به یاد داشته باشند که رسانه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای تقویت اجتماعات مذهبی است و نباید بهبود مستمر کیفیت خود سازمان‌ها فراموش شود.”

اکنون بیشتر نگاهی داشته باشیم به استراتژی‌های تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی که سازمان‌های مذهبی می‌توانند برای تقویت خود از آنان استفاده کنند. به عقیدۀ کودی پرز، متخصص حوزۀ روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و تولید محتوا، دیگر زمان آنکه گروه‌های مذهبی اعلانیه‌ها، کتابچه‌ها و دیگر محتواهای مکتوب خود را صرفا در مسیر عبور افراد یا داخل اماکن مذهبی قرار دهند گذشته. او کلیساها و دیگر سازمان‌های مذهبی که توجهی به رسانه‌های اجتماعی ندارند را به قایقی تشبیه می‌کند که پارو ندارد و به همین خاطر نمی‌تواند به صورت حساب شده و منظم حرکتی انجام دهد و یا جهت حرکتش را مشخص کند.

اما گام برداشتن در زمین رسانه‌های اجتماعی خود نیازمند توجه به عناصر مهمی است که در این زمین وجود دارد. اینکه یک گروه مذهبی چگونه قصد دارد محتوای خود را منتقل کند؟ در کدام فضاها و بسترهای مجازی قرار است فعالیت داشته باشد و یا با چه ادبیاتی می‌خواهد با مخاطبتش ارتباط برقرار کند و به سؤالات آنان پاسخ دهد؟ همگی چالش‌هایی است که در بدو ورود این سازمان‌ها به فضای مجازی پدیدار می‌شوند. به همین دلیل نیز بسیاری از متخصصین رسانه‌های مذهبی پیشنهاد می‌کنند که سازمان‌های مذهبی باید پیش از ورود به فضای رسانه‌ای دست به تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی (social media policy) خود بزنند.

حال یک نهاد یا گروه مذهبی در زمان تدوین سیاست رسانۀ اجتماعی‌اش چه نکاتی را باید رعایت کند؟ در ادامه با توجه به توصیه‌ نامۀ گروه statusbrew، گروهی که در زمینۀ فنون کار با رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند، به برخی از عناصر مهم که باید در طرح‌های سیاست رسانۀ اجتماعی سازمان‌های مذهبی به خوبی دیده شوند اشاره خواهد شد:

• ساخت برند: امروزه داشتن یک هویت مشخص در فضای مجازی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا علاوه بر آنکه بتوانند ارتباطی بهتر با مخاطبان خود برقرار کند، تصویری دلخواه نیز از خود ارائه دهند. سازمان‌های مذهبی نیز باید تلاش کنند تا دستورالعمل‌های شفافی برای استفاده از عناصر برندیگ خود مانند لوگو، تصاویر، نمادها و … داشته باشند. در مجموع آنان باید بدانند که فعالیت‌های آنان چگونه نمایش داده می‌شود و چگونه و با چه عناصری در ذهن مخاطبان ماندگار خواهند شد.
• راهنمایی مخاطب به پیوندهای بیرونی: منظور از پیوندهای بیرونی، هر لینک، اشاره یا ارجاعی است که ممکن است شما در بستر رسانه‌های اجتماعی به دیگر مجموعه‌ها یا افراد خارج از سازمان‌تان بدهید. حال این پیوند می‌تواند از خلال تعاملات شفاف (مانند برگزاری جلسه یا رویدادی مشترک) با دیگر مجموعه‌های فرهنگی یا از خلال ارجاعاتی غیر مستقیم (مانند اشاره به دیگر مجموعه‌ها در میانۀ محتواهای مجازی یا قرار دادن آدرس فضای مجازی آنان در بخشی از سایت شما) حاصل شود. مسئلۀ قابل توجه در اینجا، به یاد داشتن این موضوع است که ارجاع شما به افراد یا گروه‌های مذهبی دیگر، نشانه‌ای است برای مخاطبان‌تان تا شما و آن مجموعه را هم‌راستا و هم‌فکر بدانند. در نتیجه دستورالعمل‌هایی برای نحوۀ این تعاملات مشخص کنید تا چالش‌های احتمالی گریبان‌گیر‌تان نشود!
• تبلیغات: در فرایند تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی باید به این پرسش پاسخ دهید که آیا می‌خواهید تبلیغات (همرسانی محتوا، رویداد یا محصولی از دیگر مجموعه‌ها) داشته باشید؟ آگر آری چه نوع تبلیغات و در چه قالب‌هایی؟ هرچند انجام تبلیغ در فضای رسانه‌های مذهبی امری معمول نیست اما می‌توانید به سمت تبلیغاتی بروید که با اهداف و رویکردهای شما در تضاد نباشند.
• نحوۀ تعاملات: باید مشخص کنید که چگونه و در چه قالب‌هایی می‌خواهید پاسخ نظرات مخاطبان‌تان را بدهید و یا با آنان تعامل داشته باشید. آیا می‌خواهید در گفتگوهای مجازی لحنی رسمی داشته باشید یا لحنی دوستانه؟ از چه کلمات یا ارجاعاتی باید در این تعاملات خودداری شود؟ بهتر است خطوط قرمز و نکات حساس خود را به صورت شفاف برای خود و کارکنان‌تان در موضوع تعامل با مخاطبان مشخص کنید.
• مشخص کردن نحوۀ عملکرد رسانه‌ای کارکنان و داوطلبان: اگر شما یک سازمان مذهبی بزرگ باشید یا گروهی باشید که در مرحلۀ توسعه هستید، احتمالا کارکنان یا داوطلبانی قابل توجه دارید یا خواهید داشت. شما باید به این فکر کنید که آیا این افراد می‌توانند فعالیت‌های رسانه‌ای از جانب شما یا فعالیت‌هایی با اشارات و ارجاعاتی مستقیم به شما داشته باشند؟ به یاد داشته باشید که فعالیت‌های رسانه‌ای و تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی افراد نزدیک یا منتسب به سازمان شما می‌تواند اثراتی نیز بر عملکرد شما داشته باشد. در نتیجه بهتر است دستورالعمل‌هایی در این مورد نیز مشخص کنید تا از چالش‌های احتمالی جلوگیری شود.
• آموزش و پشتیبانی: در فرایند تدوین سیاست رسانه‌های اجتماعی شما باید بر اساس نیازهای رسانه‌ای که خواهید داشت، آموزش‌هایی نیز برای نیروی انسانی خود که با این فضا درگیر خواهند بود تدارک ببینید. افزایش بسترهای انتقال پیام و اقتضائاتی که هر یک از این فضاها دارند منجر شده تا نیروهای رسانه‌ای مجبور باشند همواره دانش خود را به روز نگه دارند. عدم توجه به آموزش و تقویت مستمر نیروی رسانه‌ای ممکن است منجر به بروز خطاهایی شود که در بهترین حالت نارضایتی مخاطبان شما و در حالتی بدبینانه چالشی بنیادین برای مجموعۀ‌تان به همراه خواهد داشت.
• بررسی و به روزرسانی: سند سیاست رسانه‌های اجتماعی نیز مانند هر سند سازمانی دیگری نیاز به به روز رسانی مداوم دارد. تغییرات بیرون از سازمان شما، تجربیات جدید و تحول احتمالی در رویکردهای سازمانی به روز‌ رسانی این سند را ضروری می‌کنند.

آخرین توصیه هدی آکادمی این است که بدون شک هر سازمان‌ مذهبی‌ای می‌تواند متناسب با موقعیت و نیازهای خود، عناصری دیگر را به سند سیاست رسانه‌های اجتماعی‌اش بیافزاید. برای نمونه مجموعۀ AGfinancial که در حوزۀ مشاورۀ مالی به سازمان‌های مذهبی فعالیت می‌کند توصیه‌های دیگری نیز در رابطه با سند سیاست رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهد. از نگاه این سازمان، بهتر است گروه‌های مذهبی در فرایند تدوین سند یاد شده قوانینی را برای انتشار اطلاعات مخاطبان یا داوطلبان سازمان‌شان مشخص کنند، از قوانین کپی‌رایت مطلع باشند و ضوابطی را برای تعامل با مخاطبان‌شان (به خصوص کودکان و نوجوانان) در فضای مجازی معین کنند. در پایان مجددا لازم به ذکر است که سند سیاست رسانه‌های اجتماعی قرار است به یک گروه یا سازمان کمک کند تا هدفش از فعالیت رسانه‌ای را تدقیق، چالش‌های احتمالی پیش‌رویش را شناسایی و راحل‌هایی را برای مقابله با آن چالش‌ها تدوین کند.­­