داستان دریم آنلاین : رویای 22 ساله دختری یهودی در آموزش رسانه‌ای دینی

مطالعه‌ای اجمالی بر رفتار دغدغه‌مندان کارهای فرهنگی در دنیای مدرن، نشان می‌دهد که برخی از آن‌ها پارا از کمک به خیریه فراتر گذاشته، از تاسیس خیریه یا سازمان‌های فرهنگی نیز گذشته‌اند و به تاسیس نهادهایی روی آورده‌اند که کارشان توانمندسازی سازمان‌های فرهنگی است و شاید این رفتار مدرن، بازگشتی به آن ضرب‌المثل قدیمی باشد که اگر می‌خواهی یک نیازمند را یک وعده خوشحال کنی به او یک ماهی هدیه بده، اگر می‌خواهی او را یک نیازمند خوشحال کنی به او تور ماهیگیری بده، امّا اگر می‌خواهی دیگر نیازمند نباشد، به او ماهیگیری یاد بده”

در این میان موسساتی با دغدغه تبلیغ مذهبی در دنیا نیز، یاد دادن ماهیگیری (بخوانید: تبلیغ مذهبی در رسانه) به موسسات فعال را به تاسیس موسسه تبلیغی یا انجام کارهای تبلیغی ترجیح داده‌اند که مطالعه داستان و سیر تکامل آن‌ها، می‌تواند به سایر موسسات با دغدغه مشابه دید بدهد. در این میان، موسسه دریم نه تنها به نوعی یکی از اولین موسسات در این زمینه است، بلکه سازمانی پدیدار شده در ابتدای رشد اینترنت است لذا مطالعه اجمالی اقدامات و راهبردهای این موسسه یهودی، برای کسانی که تمایل به سرمایه‌گذاری در این فضا دارند می‌تواند راهگشا باشد.

• معرفی موسسه دریم:

در اواخر سال ۹۹ و در شرایطی که بسیاری از سازمان‌های دینی در آمریکا و اروپا در تدارک جشن‌ها و مراسمات هزاره جدید بودند، دختری یهودی که به تازگی از رشته مطالعات انسانی دانشگاه استنفورد فارغ‌التحصیل شده بود، به تلاطمات تبلیغ یهودیت در معادلات هزاره جدید می‌اندیشید.

لیسا کالتون ۲۵ ساله که مدرک مطالعات یهود از دانشگاه “پردس” اورشلیم را هم داشت احتمالاً مبتنی بر برخی مطالعات آینده‌پژوهی در استنفورد، دریافته بود که به زودی وبسایت‌های اینترنتی تبدیل به رسانه‌ای گریزناپذیر برای سازمان‌های دینی خواهند شد و در این میان یهودی‌ها با آراء خاص تبلیغی خود، نیاز به بازتعریفی جدی در فضای رسانه‌ای دارند و این بازتعریف نه با تذکر و توجیه تک‌تک‌ سازمان‌ها، که خود با یک کار سازمانی شدنی است. لیسا در اوایل سال ۲۰۰۰ موسسه “دریم آنلاین” را با رویکرد سرویس‌دهی به موسساتی که قصد تاسیس وبسایت دارند در آمریکا بنا می‌نهد. در مورد اینکه هزینه‌های اولیه بنا نهادن دریم – به معنای آهسته و پیوسته –  از جایی تامین می‌شده یا سرمایه‌گذاری شخصی لیسا بوده است، اطلاعات چندانی در وبسایت موسسه در دسترس نیست اما چیزی که مشخص است این است که شخص لیسا کالتون، هسته همه فعالیت‌ها از ابتدا تا به امروز بوده، تا جایی که حتی در صفحه “تیم دریم”  وبسایت این روزهای موسسه دریم هم جز او، شخص دیگری قید نشده است.

در بازه سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۵، لیسا کالتون درخلال کار با بیش از ۳۰ سازمان دینی یهودی، درمی‌یابد که نیاز موسسات یهودی در مدرن شدن، چیزی فراتر از یک وبسایت است که می‌توانند آن را با یک تیم غیر یهودی هم توسعه بدهند؛ و آن مسائلی از سنخ راهبردهای کلان، تاکتیک‌ها و هدف‌گذاری‌هاست. لذا شروع به مطالعات جدی در زمینه‌های فوق می‌کند و به صورت رایگان، برخی یافته‌های خود را برای اطمینان یافتن از صحت و سقم‌شان، در اختیار موسسات و گروه‌های فعال یهودی می‌گذارد. در میانه سال ۲۰۰۷ و در شرایطی که شبکه‌های اجتماعی به رهبری فیسبوک و توئیتری، فصل جدیدی از معادلات را در فضای وب رقم می‌زنند، یک بار دیگر شمّ آینده‌پژوهی لیسا کالتون و تیمش به کار افتاد و این بار رویکرد خود را به مشاوره حضور سازمان‌های یهودی در شبکه‌های اجتماعی تغییر دادند. در این میان بنیاد حامی موسسات یهودی هارولد گرینسپون نیز مبلغی بیش از ۱۰۰ هزار دلار به تیم دریم اهدا کرد تا این موسسه بتواند با دغدغه کمتری به فعالیت‌های خود ادامه دهد.

در میانه سال‌‌های ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۲ ، رویکرد اصلی تیم دریم آنلاین به برگزاری دوره‌ها و کارگاه‌های حضوری در سرتاسر آمریکا، اروپا و اسرائیل تغییر می‌کند، دوره‌‌هایی که تماماً با تدریس خود خانم لیسا کالتون بوده است و در زمان خود بازخوردهای مثبتی داشته است. لیسا کالتون بیش از ۲۵۰ عدد از این ارائه‌های انجام شده در این سال‌ها را در سایت اسلایدشیر بارگذاری کرده‌است، بررسی این اسلایدها نشان می‌دهد تیم دریم‌آنلاین برای هر سازمان یهودی تبلیغی، ارائه جدایی را آماده می‌کرده است.

• یک انتشار بزرگ: مرام‌نامه فعالیت یهودیان در شبکه‌های اجتماعی

نهایتاً این تیم در سال ۲۰۱۲ و مبتنی بر تجربه‌ای ۱۰ ساله و یافتن نیازی مشترک به آئین‌نامه و دستورالعمل‌هایی مشخص برای فعالیت‌های سازمان‌های یهودی مذهبی در شبکه‌های اجتماعی ( و نه کل فضای مجازی) سندی را با رویکرد

راهنمای گام‌به‌گام تدوین آیین‌نامه شبکه اجتماعی برای سازمان‌های یهودی” بر روی سایت دریم با حمایت پنج موسسه منتشر می‌کند.

این سند که به سرعت مورد توجه سازمان‌های مختلف، از جمله یهودی و غیریهودی، دینی و فرهنگی و تجاری قرار می‌گیرد، به صورت مبسوط اصول فعالیت در شبکه‌های اجتماعی برای سازمان‌های یهودی – با قواعد خاص تبلیغی‌شان – را توضیح می‌دهد.

علت رایگان منتشر شدن سند را هم شاید باید در حمایت مالی معنوی موسسه‌های زیر جست:

• اتحادیه‌ اصلاح یهودیت (متصدی حمایت از یهودیان شمال آمریکا)
• موسسه آوی‌چای (سرمایه‌گذار ایده‌های یهودی)
• شرکت ارتباطات سیسه (آژانس رسانه‌ای و اسپانسر اصلی هندبوک با گرایش دینی غیرقابل استنتاج برای نگارنده)
• یو‌جی‌ای نیویورک (موسسه خیریه یهودی)
• بنیاد کاوننت (حامی نوآوری‌های در اصلاح فرآیندهای آموزشی یهودیت)
• آی‌دیئل ویر (حامی کلیه سازمان‌های غیرانتفاعی در شمال آمریکا)

در این میان، موسسه آی‌دیئل‌ویر شرط حمایت خود را امکان استفاده خود از این سند و انتشار رایگان آن قبل از انتشار نسخه دریم و ارسال آن برای کلیه سازمان‌های مردم‌نهاد و غیرانتفاعی برشمرده بود.

• پیوستن به سی سه: هم‌افزایی باتجربه‌ها، یتیم شدن دریم آنلاین!

مدیران سازمان سی‌سه – یکی از حامیان انتشار سند سازمان دریم – که خود نیز آژانسی برای ارائه خدمات رسانه‌ای به سازمان‌های فرهنگی – دینی در آمریکا بودند، پس از آشنایی با ظرفیت‌ها و انگیزه‌های لیسا کالتون در جریان انتشار این سند، به او پیشنهاد می‌کنند که به عنوان مدیر بخش آموزش به آن‌ها بپیوندد. لیسا کالتون به این درخواست شغلی پاسخ مثبت می‌دهد. (شاید او در آن مقطع فکر می‌کرده با انتشار سند و بازخوردهای خوب به آن، رسالت اصلی دریم آنلاین را به انجام رسانده، شاید رشد خود را در کارکردن با آدمهای تازه و در فضاهای تازه می‌دیده و…) بهرحال او عملاً تمرکز خود را بر روی این سازمان قرار می‌دهد و با حجم خوبی از تجربیات هر چند به تیم سی‌سه انرژی تازه‌ای می‌دهد، امّا رفته رفته موجب می‌شود که با حضور صرفاً اسمی او در دریم، خروجی‌های آن نیز کاهش یابد تا جایی که از لحاظ حجم خروجی، کمترین محتواهای این سازمان متعلق به سالهای ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ است. شاید باقی ماندن لیسا در دریم در شرایطی که این سازمان به خاطر سند خوب و بدیعش تازه شناخته شده بود می‌توانست این سازمان را در آستانه یک شکوفایی تاریخی و محصولاتی به مراتب پخته‌تر قرار دهد. امّا بهرحال خانم کالتون تصمیم خود را گرفته بود و کار کردن با بزرگانی نظیر مایک هافمن بنیانگذار سی‌سه و ورود به دنیای جدیدی از موسسات نیازمند مشاوره رسانه‌ای، به او این فرصت را می‌دهد که در ابعاد بزرگتری دیده و شناخته شود و به عنوان عضو افتخاری در چند مجموعه غیر انتفاعی نیز شروع به فعالیت کند. در این میان سخنرانی‌های وی در رویدادهای مختلف خصوصاً در مجموعه الی‌تاک ( رویدادی شبیه به تدتاک، متعلق به ایده‌های یهودی‌ها) با عنوان “نوآوری، انقلاب و سنت” نیز به برندشدن بیشتر وی کمک می‌کند و در همین بازه است که چندین جایزه را از سازمان‌های مختلف یهودی و غیریهودی دریافت می‌کند.

• خروج دوباره خانم بنیانگذار: بازگشت به خانه متروکه و ساخت خانه‌ای در حوالی!

لیسا کالتون مشهور که در این سالها ازدواج کرده و حالا مادر دو فرزند نیز هست یک بار دیگر تصمیم به تغییر موقعیت شغلی خود می‌گیرد، این بار با خروج از سی‌سه. هرچند تیم سی‌سه حرفه‌ای تر و پخته‌تر از آن شده‌اند که با خروج لیسا ضربه جدی بخورنده امّا لیسا پس از خروج از هیاهوهای سی‌سه، درمی‌یابد که فرزند سوم او، یعنی دریم آنلاین در این سالهای یتیمی ضربه‌ای اساسی خورده و خیلی از اعضایی که از تیم از دست داده، قابل جایگزینی و بازبرگرداندن نیستند و عملاً جز نیروهای فنی دورکار و پروژه‌ای، فردی برای این سازمان باقی نمانده است. در اینجا لیسا کالتون تصمیم می‌گیرد که به جای احیای دریم آنلاین، برند دیگری با عنوان “دریم کانسالتینگ ” بنا نهد. او که اکنون شخصیتی به مراتب شناخته شده است از همان ابتدا این کار را به تنهایی استارت می‌زند چه اینکه او به قدر کافی شناخته شده و بزرگ هست که برای پیدا کردن مشتری نیاز به کمک کسی نداشته باشد و البته با تنهایی کار کردن، دیگر نگران تعهد به دیگران در ترک شغل و… نباشد تا جایی که در قسمت “ما که هستیم” سایت دریم کانسالتینگ، به جای اینکه در مورد “ما”که هستیم صحبت شود نوشته شده:

من یک متفکر سیستمی هستم، در زمینه های مختلف حل مساله کرده‌ام و میز غذای شلوغی هستم برای آنها که مشکلات مدیریتی خصوصاً در جوامع یهودی دارند. من لیسا کالتون هستم.

 

• عاقبت دریم آنلاین: چراغ نیمه روشن

با ساخت برند جدیدی به نام دریم کانسالتینگ و از بین رفتن تیم دریم، عملاً وقت‌گذاری مادر این سازمان کمتر از هر زمان دیگری می‌شود تا جایی که سازمانی که در ماه اقلاً سه مطلب در وبلاگ خود منتشر می‌کرد، در عرض چهار سال کلاً سه مطلب آن هم با قلم خود خانم کالتون منتشر می‌کند و جز همان سند سال ۲۰۱۲، سند دیگری روی این سایت دیده نمی‌شود و البته قالب سایت نیز بیش از هشت سال است که تغییری نکرد. البته لیسا کالتون به صورت شخصی – آنچنان که در توضیحات صفحه توئیتر دریم نوشته شده – فعالیت روی رسانه‌های دیگر دریم‌آنلاین – نظیر توئیتر و اینستاگرام و … – را نیز ادامه می‌دهد، شاید به خاطر علقه‌ای شخصی و شاید به خاطر اینکه به عنوان یک مشاور رسانه‌ای برای رشد سازمان‌ها، بی‌معنی باشد که رسانه‌های سازمان خودش ابتر باشد. اما آنچه به نظر نگارنده می‌رسد، محتواهای رسانه‌های دریم، صرفاً محتواهایی برای نشان دادن زنده بودن این برند هستند، هر چند ماه یک بار یک پست آن هم با لایک‌هایی به شدت پایین.

• آیا دریم آنلاین موفق بوده است؟

با همه این اوصاف و وضعیت کم‌رمق رویای پرسروصدای خانم کالتون، برای بررسی موفقیت دریم – اقلاً در روزهای اوج- باید به حجم مشتریان و تغییر رخ‌داده در آن‌ها نگریست. از لحاظ حجم مشتریان، برگزاری نزدیک به ۵۰۰ رویداد در فاصله سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۲، عددی است که نشان از حجم نسبتاً بالای درخواست‌ها برای این سازمان دارد. اینکه این رویدادها و آموزش‌های دریم موفق به ایجاد تغییر بوده‌اند یا نه، مساله‌ای است که باید با بررسی وضعیت رسانه‌های مختلف سازمان‌های تحت آموزش دریم به پاسخ آن رسید؛ امّا آنچه محرز است خانم کالتون و تیمش توانستند در تغییر نگرش و گفتمان سازمان‌های یهودی – اقلاً در سطح آمریکا-  نقش به سزایی داشته باشند آنگونه که ربّی… در مقدمه تنها هندبوک این سازمان می‌گوید:

…..

• جمع‌بندی:

هرچند شاید باید دریم را قطعه‌ای از پازل زندگی لیسا کالتون دانست تا لیسا کالتون را قطعه‌ای از پازل دریم – تا جایی که لیسا کالتون تا به امروز سه موسسه دیگر نیز بنا نهاده است – امّا آنچه مشخص است همان تجربه محدود آن سازمان، درس‌های بزرگی برای همه موسسات و آموزش‌دهنده‌هایی دارد که می‌خواهند فرهنگی را در سازمان‌ها عوض کنند:

1. در اختیار قراردادن قالب‌هایی ساده به سازمان‌ها، به آن‌ها کمک می‌کند که هم راحت‌تر ایده‌های شما را بفهمند، هم خود پیشرفت کنند هم احساس کنند که چیزی در اختیار خود دارند و نه دانشی صرفاً از سمت شما.
2. حضور میدانی، حتی برای تیمی که قصد دارد افراد را به حضور آنلاین تشویق کند موثر و اعتمادبخش است. هیچ چیز جای صحبت‌های چهره‌به‌چهره را نمی‌گیرد.
3. یک کار گسترده، تنها با یک سازمان صورت نمی‌گیرد. طبق همان قاعده ساده یک دست صدا ندارد همراه سازی سازمان‌های دیگر، حتی به عنوان حامی معنوی، سرعت شناخته‌شدن و اعتباریافتن شما را بالا می‌برد.
4. آنچه که در تغییر سازمان‌ها مهم است تغییر آدم‌هاست و گاهی این سازمان‌ها با ورود نیروهای جدید تغییر می‌پذیرند. این همان چیزی است که در نتیجه یک کامیونیتی بیلدینگ خوب رخ می‌دهد، چیزی که خانم کالتون را در پنجاه سالگی به یک تعریف مشخص از خود رساند:

من فراتر از یک معلم، یک مشاور، یک مدیر، یک کامیونیتی ساز حرفه‌ای هستم.